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美妝行業渠道暗戰: 絲芙蘭入駐京東為何大牌集體缺席
2015-05-22 16:32:58   |   來源:中國海洋食品網

來源:中國海洋食品網

  品牌商和渠道商的博弈愈演愈烈。近日,京東高調宣布,與化妝品零售商絲芙蘭達成合作,后者攜70個美妝品牌入駐京東開設官方旗艦店。這是迄今為止,京東化妝品上規模最大的品牌。

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  京東CEO沈皓瑜親自站臺并聲稱,"品牌授權缺位嚴重阻礙了美妝電商的進一步發展,消費者對美妝電商的信任危機仍然存在。"

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  然而,絲芙蘭全球拿到授權的品牌超過200個,中國拿到的授權超過120個,其中占據絲芙蘭銷售額三成以上的雅詩蘭黛、蘭蔻、Dior品牌并沒有出現在絲芙蘭的京東旗艦店里。值得玩味的是,與京東的高調相比,絲芙蘭顯得低調和冷靜的多。

  銷售量差 品牌集體失聲

  與以往化妝品牌入駐電商不同的是,絲芙蘭旗下的品牌此次集體失聲,就連同為LVMH集團下的Dior也沒有出現在絲芙蘭的京東旗艦店里。

  一位接近絲芙蘭的人士透露,此次絲芙蘭上京東一波三折,特別是核心品牌都不愿意進駐京東,因此都采取不支持、不授權的態度。

  絲芙蘭作為全球知名化妝品渠道商,不僅擁有諸多美妝大牌在中國的代理權和銷售權,還開拓了自有品牌絲芙蘭。完善的渠道體系,以及良好的運營能力,使得絲芙蘭成為國際品牌打開中國市場的必備利器。

  不過,隨著電商的興起,特別是以天貓為代表的開放平臺崛起,吸引了品牌商的眼球。近年來,入駐天貓的國際大牌不勝枚舉,如雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩等等美妝9成以上大牌都已經入駐天貓開設官方旗艦店,并宣布天貓是其唯一電商合作平臺。

  去年5月21日,雅詩蘭黛選擇天貓作為中國唯一授權的第三方電商平臺,并在上線當日,銷售額突破300萬。雅詩蘭黛中國區總經理吳純宜就曾表示,進駐天貓后,品牌通過互聯網得到了進一步傳播和放大,更為重要的是同步拉升了線下門店的銷量,使得品牌實現了線上線下互動。

  除了已經將唯一第三方平臺授權給了天貓外,美妝大牌最擔心的還是數據被"調包"。

  在絲芙蘭入駐京東之前,京東上已經充斥著自營的各種美妝大牌,以及各種渠道商在開放平臺上售賣的美妝品牌。"魚龍混雜"。一位不愿具名的化妝品高層表示,京東自營和開放平臺的左右博弈,很可能讓自己躺槍,把消費者數據引到自營平臺上,那樣只會得不償失,且損害多年來積累的品牌口碑。

  據記者了解,即便是京東給了絲芙蘭眾多推廣資源,但消費者并沒有因此買單。絲芙蘭旗艦店上線后首日,銷售額不過數十萬元人民幣。這讓絲芙蘭以及代理的品牌方頗為不滿。

  遏制天貓 絲芙蘭抱團二線電商

  品牌商對于絲芙蘭既愛又恨。上述不愿具名的美妝高層表示,作為其線下重要的銷售渠道,絲芙蘭確實有著一套成熟和完備的市場運營體系。但近年來,品牌商對電商以及無線新興渠道的探索,卻一直遭受絲芙蘭的打壓和阻擾。

  顯然,絲芙蘭并不想品牌方直接跳過自己,向天貓這樣的開放平臺開設官方旗艦店。特別是利用天貓給出的開放大數據,可以有效地幫助品牌方自己去開拓線下門店,有針對性地做會員二次營銷,線上線下互動,以及新會員的吸引上。

  記者獨家獲悉,法國知名植物高端品牌CAUDALIE歐緹麗、Clarisonic科萊麗等品牌原本計劃于2015年上半開始電子商務布局,但被絲芙蘭以線下專柜的整體銷量為要挾,被迫中止品牌在其他電商通路的布局與業務開展。

  事實上,這并非絲芙蘭第一次要挾和阻擾品牌商探索電商。記者了解到,雅詩蘭黛去年入駐天貓,就招來絲芙蘭的不滿。絲芙蘭以減少線下銷量要挾雅詩蘭黛,但仍未阻止雅詩蘭黛入駐天貓的決心,入駐當月開始絲芙蘭便迅速減去雅詩蘭黛在絲芙蘭專柜一半銷量補貼蘭蔻品牌試圖換得蘭蔻品牌對絲芙蘭的"忠誠度"。因為雅詩蘭黛和蘭蔻是直接競爭對手,面臨的消費人群及其相似。然而蘭蔻并沒有因此買賬,相反在今年1月份也進駐天貓。

  品牌方一個接著一個進駐天貓開設官方旗艦店。公開數據顯示,僅2014年,就有10多個美妝高端品牌入駐天貓。如今,品牌方進入中國市場,首先將天貓作為其落地的重要標準之一。

  化妝品行業獨立電商分析師李勇認為,電商已經成為國際品牌進入中國的首選平臺,甚至是唯一平臺。通過電商運營,可以清楚了解消費者的年齡結構,城市分布,消費喜好以及各種消費者大數據。品牌商用了最少的精力獲得了最大的回報,這樣下來,可以選擇繼續在電商發展,還是線下同步開店,多點開花。

  雖然絲芙蘭已經開設旗艦店,但京東并沒有阻止其未有授權的絲芙蘭代理品牌在京東售賣。記者發現,未經雅詩蘭黛,蘭蔻,Dior等品牌授權的產品,已經在京東年銷量過億。中國海洋食品網

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